Med hjemmel i Matloven fra 2004 har regjeringen vedtatt en forskrift som forbyr markedsføring av enkelte typer mat og drikke som rettes mot barn og unge. Målet er å forebygge kostholdsrelaterte helseplager ved å beskytte barn mot markedsføring av usunn mat.

Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) har allerede etablerte retningslinjer for markedsføring av enkelte typer næringsmidler rettet mot barn og ungdom. I den forbindelse har MFU i flere år hatt en produktliste som gir anvisning på hvilke næringsmidler som omfattes av retningslinjenes virkeområde. Den nye forskriften styrker regelverket ved å innføre forbudsbestemmelser som håndheves av Helsedirektoratet, i tillegg til at regelverkets omfang utvides sammenlignet med MFU sine retningslinjer.

Reglene reiser flere spørsmål om omfanget og virkeområdet av begrensningene i adgangen til markedsføringen. Vi gjennomgår hovedlinjene i den nye forskriften.

Hvilke produkter omfattes?

Produktkategoriene som omfattes av det nye regelverket, er utvidet og presisert sammenlignet med MFU sin produktliste. Forskriftens produktliste, som er inntatt som et eget vedlegg til forskriften, bygger på MFU sin liste, men er utvidet og mer detaljert.

Den nye forskriften omfatter blant annet sjokolade- og sukkervarer, kaker, kjeks, snacks, iskrem, brus og juice. En liste over ti kategorier er inntatt som vedlegg til forskriften. For enkelte kategorier gjelder spesifikke grenseverdier for innhold av søtstoffer, sukkerarter og fett, som avgjør om produktet omfattes.

Produsenter og distributører som markedsfører næringsmidler, må nøye vurdere hvilke produkter som omfattes av listen, og være bevisst på forskjellene fra MFU sine tidligere retningslinjer.

Hva vil det si at markedsføring er særlig rettet mot barn?

Forskriften gjelder markedsføring «særlig rettet mot» personer under 18 år, og er som beskrevet i formålet kun ment å beskytte barn. Dette betyr at generell markedsføring av usunn mat fortsatt er tillatt, også i de tilfeller der barn er en del av kundegruppen.

Ikke bare markedsføring som direkte appellerer til barn er forbudt. Reglene forbyr også markedsføring som forekommer på en slik måte at voksne oppfordres til å kjøpe produktet til barn.

Forskriften gir en anvisning med hva som menes med at markedsføringen er særlig rettet mot barn. Utgangspunktet sammenfaller med MFU sine retningslinjer. Følgende markedsføring anses alltid å være omfattet av forbudet:

reklame på kino i tilknytning til filmer som er særlig rettet mot barn under 13 år, og som starter før kl. 18.30
konkurranser med aldersgrense lavere enn 18 år
utdeling av smaksprøver og vareprøver til barn

I andre tilfeller legger forskriften opp til en helhetsvurdering, hvor viktige kriterier er om det gjelder produkter som primært konsumeres av barn, og om måten markedsføringen presenteres på, særlig appellerer til barn. Tid og sted for markedsføringen vil i denne sammenhengen være av betydning. Markedsføring av iskrem i forbindelse med innspilling av et tv-program som er populært blant den yngre befolkningen, vil i større grad stå i fare for å omfattes av forbudet sammenlignet med markedsføring av samme produkt i forbindelse med et politisk arrangement.

For helhetsvurderingen har departementet lagt til grunn at det er særlig viktig å vurdere blant annet bruk av figurer, spill og kjendiser som appellerer til barn. Markedsføringens presentasjonsform i seg selv er ikke avgjørende, men språk, farger og effekter som barn tiltrekkes av, vil være en del av vurderingen. Det samme gjelder bruk av gaver, leker, kuponger eller lignende.

Sponsing med varemerker fortsatt lov – flere unntak

Ikke all markedsføring av usunn mat rettet mot barn blir forbudt. I den nye forskriften § 6 er det tatt inn flere praktisk viktige unntak. Emballasjer og innpakning kan fortsatt ha en utforming som appellerer til barn. Det samme gjelder selve produktenes utforming.

Et annet viktig unntak gjelder sponsing og sponsors bruk av navn og varemerker. En sponsor kan fortsatt markedsføre sitt varemerke på arrangementer rettet mot barn, også når sponsorens produkter appellerer til barn. Begrensningen ligger i at konkrete produkter ikke kan inngå i markedsføringen.

Ikrafttredelse og overgangsperiode

Forskriften trådte i kraft 25. april 2025, men det er innført en overgangsperiode frem til 25. oktober 2025 som betyr at markedets aktører har noen måneder på å innrette seg etter regelverket.

Det nye regelverket kan få betydelige konsekvenser for bedrifter som markedsfører næringsmidler rettet mot barn og unge. Virksomheter bør derfor gjennomgå sine markedsføringsstrategier, reklamekampanjer og produkttilpasninger for å sikre samsvar med de nye reglene.

Fra 25. oktober vil Helsedirektoratet føre tilsyn, samt fatte vedtak om retting innen en angitt frist, dersom man finner brudd på regelverket. Direktoratet vil i denne sammenhengen også ha mulighet til å ilegge tvangsmulkt ved brudd på reglene.

Ta gjerne kontakt dersom dere ønsker en gjennomgang eller råd om hvordan virksomheten kan etterleve det nye regelverket.

Forskrift mot markedsføring av visse næringsmidler særlig rettet mot barn

Hvilke produkter omfattes?

Hva vil det si at markedsføring er særlig rettet mot barn?

Sponsing med varemerker fortsatt lov – flere unntak

Ikrafttredelse og overgangsperiode